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伊力特继续领跑——浙江地级城市白酒市场开发参考之一

伊力特继续领跑——浙江地级城市白酒市场开发参考之一

本期入市先锋选取的是浙江北部嘉兴、湖州,中部金华三个地级市。通过调查发现,这三个地级市的共同点是:38度左右的低度酒是白酒消费的主流度数,随着消费市场的不断发展,白酒消费度数呈逐渐增加趋势,趋向于42度、45度的中度酒。由浙江商源贸易有限公司运作的伊力特在这些地区的销量很大,是各地经销商提及率最高的产品。除了白酒,其他强势的品牌当属劲酒,古越龙山、致中和等品牌紧随其后,在旺季期间抢占了不少市场份额。

嘉兴:浙江著名旅游城市嘉兴外来人口较多,白酒消费呈多元化趋势。以五粮液、剑南春为代表的浓香型白酒占据着高端市场。中档市场上,伊力特、金六福、浏阳河、稻花香、泸州老窖及其系列产品共同撑起了嘉兴整个白酒市场。

在酒店终端,来自全国各地的游人是其主要消费者,消费结构现状是造成酒店畅销品牌众多的主要原因。100多元的小糊涂仙在酒店终端的销量较大,虽然数量上较前些年有所减少,但其终端影响力仍然很大,这与多年的酒店终端运作密不可分。终端价90多元∕瓶的泸州老窖特曲是酒店、流通市场的佼佼者。当地消费者对泸州老窖品牌的信任度很高,泸州老窖系列产品在当地各级市场均有一定销量。很多经销商认为,对市场多年的精耕细作、重视厂商关系维护加上自身优良品质是泸州老窖畅销嘉兴的重要原因。

20~50元的中档市场上,金六福、浏阳河、稻花香均占有一定市场份额。38度的金六福一星、二星走量最大,45度的金六福一星、二星也有上升趋势。浏阳河在当地铺货率较高,在商超渠道,浏阳河一星到五星各单品的销售情况都不错,其中零售价18元∕瓶的浏阳河一星销量最大。终端价格35元∕瓶的浏阳河三星是酒店的主销品,由于渠道的合理分化,使得浏阳河的市场稳定,很多经销商对其表现十分满意,销售热情也很高。

大众日常消费价位在20元以下,以泸州老窖系列产品(如泸州古酒、泸州陈香等)和光瓶酒(如种子、北京二锅头等)为代表。在节日期间,20元左右的礼盒酒很受消费者欢迎,如泸州老窖系列产品的礼盒装、种子酒礼盒装以价位合理、经济实惠、包装精美等优点成为了消费者走亲访友的最佳选择。

拓市参考:白酒消费多元化特点为更多外来品牌进入带来了机会,市场上多品牌畅销成为了新品进入的最大阻碍,在机会与威胁并存的嘉兴慎选渠道十分重要。中高档新品应选取酒店终端作为进入市场的第一站,酒店消费以外来游人、城市中高产阶级为主,是中高档产品消费的中坚力量。低价位产品应重点开发流通市场,主要以大众消费为主,上量较快。光瓶酒和低价位礼盒酒的市场空间较大,应在产品名称寓意、产品包装等方面下功夫。

在中、高档白酒市场上,由浙江商源贸易有限公司运作的伊力特是当地最强势的品牌之一,其市场占有率、品牌影响力首屈一指。据了解,伊力特在浙江市场主要以低度酒为主,全部由商源贸易有限公司运作,公司强大的综合实力使得伊力特拓市顺利,加上指定经销商销售等方法的实施,有效阻击了窜货现象的发生。市场运作规范性强,二批商、零售商的利益得以保证是产品长盛不衰的奥妙所在。现阶段,消费者已经形成了对伊力特的口味偏好,预计在未来的1~2年内产品的主导地位不会动摇。

泰山特曲是当地另一个强势品牌,50元左右的产品是其主销品,在流通、终端的量都很大。据了解,泰山特曲进入当地市场是从酒店终端入手的,在酒店终端逐渐树立起口碑后再大批量进入流通市场,带动流通市场上量。用其酒店终端总代理的话来说,“泰山特曲先抓住了核心酒店、核心消费人群,经过长时间的市场运作已经培养了一批忠实消费者。”

拓市建议:两大品牌雄踞的湖州似乎没有更多的市场空间,中高档产品应慎入。新品进入应避开畅销品牌强势价位区间,两大品牌在低档市场的渗透力不强,这为新品提供了较大的市场空间。在当地市场上,经销商的力量不容忽视,从伊力特的例子来看,选取一个综合实力强大的经销商是新品入市的捷径,注意维护好厂商间的客情关系是保证产品长盛不衰的必要条件。

受当地经济发展水平限制,白酒消费的价位不高,集中在50元以下的中低档市场,主要以伊力特的中低档产品为主,泸州老窖系列品牌、古井的低档产品也有些许走量。50~80元之间的中档市场上,古井、泸州老窖的表现差强人意,较往年出现了不同程度下滑,究其原因主要受伊力特的影响。

受当地消费者自酿米酒的传统习惯影响,当地中小型酒店消费、家庭日常消费以米酒为主,白酒消费量不大。白酒消费主要集中在中型、大型酒店,但酒店买断现象严重,进入酒店终端的门槛较高。当地市场较平静还表现在广告方面,金六福、稻花香、古井等品牌在上市之初也采用了高强度广告轰炸开拓市场,由于销售效果并不理想,这些品牌没有继续高投入广告,市场显得十分冷清。

在当地市场值得一提的品牌是川酒小角楼,其10元左右的双喜小角楼以低价位、喜庆的字面意义占领了婚宴市场。现阶段,在流通市场上一些买断品牌的礼盒酒也有动销趋势,大多零售商是为了节日消费做储备。

拓市建议:当地多品牌下滑为新品进入创造了机会,平静的市场下蕴藏着较大的商机,新品应是具有较强品牌影响力的名牌产品。当地消费者不易受广告、促销等活动的影响,新品进入应减少这部分投入,将其转嫁到经销商的优惠政策上。低档白酒市场受米酒影响销量有限,低档产品应慎入。

提示:本期入市先锋调查的是丽水、衢州和宁波三个城市的白酒市场。三个市场有许多共性:地产酒凤毛麟角且不成气候,外来酒大行其道。高档消费五粮液首屈一指。中档市场上伊力特、泸州老窖、泰山特曲和古井贡四个品牌占据绝大多数份额,品牌相对较少但竞争激烈。小瓶装酒在三个城市都比较流行,消费者对品牌的忠诚度很高。主流品牌分析:丽水  丽水位于浙江省西南,毗邻福建,总面积为1.73万平方公里,人口247万,是浙江省面积最大,而人口密度较稀的城市。走进丽水的酒水批发市场和小夫妻店,就会发现这里的光瓶白酒种类繁多,沱牌、尖庄、种子、以及古井系列酒遍布摊位。它们都是名酒的低档产品,凭借着良好的酒质和低廉的价格将流通市场瓜分殆尽。其中,80元/件(1件12瓶)的沱牌大曲凭着其超级销量而领先于低档市场。古井的"红双喜”和"荣华世纪”两系列酒包装喜庆,常被用于团购和农村的婚宴用酒,为了图个好事成双,此两款酒都是成对出售,零售价是20元/对。  在中高档市场上,有几款酒堪称是丽水市场的二线品牌:泸州老窖特曲和头曲一直较受消费者欢迎。多年来其优良的酒质和名酒形象已为人们所认可,并且拥有了自己忠实的消费群体。幽香型古井贡是古井"家族”在酒店的首推产品,根据当地的消费特点,幽香型古井贡分为150ml、250ml和500ml三款包装产品。从目前的销售状况看,500ml装更为走俏,其终端售价为90元/瓶。泰山特曲在丽水白酒市场的表现也不容忽视,除特曲外,泰山金酒、千年泰山也是公司在当地的主打产品。此两款酒在餐饮渠道表现也不错,他们的终端价格都是100多元/瓶。  以上三种酒均是当地市场极具潜力的强势品牌,但在另一个品牌———伊力特面前它们就不得不俯首称臣了。据悉,伊力特2001年进入丽水,此后一直称雄至今。它在市场上的畅销产品是伊力特老陈酒和伊力特曲。前者主要走酒店,其500ml装老陈酒终端价为110元/瓶左右。后者各渠道兼顾,流通价格在30元以内,酒店售价50元左右,从市场表现看其正处于热销之际。近日,公司又推出了100ml装的伊力小酒,零售价在10元以内,销量正呈上升之势。伊力特牢固的市场地位缘于商源公司前期的大力投入以及当地经销商雄厚的资金实力和完善的营销网络。目前伊力特正处于热销期,其户外广告已经有所减少,公司会经常针对渠道商搞一些促销活动,但针对消费者的活动却很少。  拓市建议:伊力特如日中天,"二线品牌”虎视眈眈,选择有实力的经销商成为新品进入丽水市场的关键。再者,当地消费者有喝小瓶装酒的习惯,新品如能靠小瓶装产品打市场,避开高额进店费,从小酒店和流通做起,同时通过机动灵活的宣传方式和促销方式吸引消费者不失为上策。衢州  衢州市位于浙江省西部,钱塘江源头,南接福建,西邻江西,北连安徽,地域面积8836平方公里,人口244万。在衢州白酒市场上,低档酒也是琳琅满目:尖庄、洋河大曲、双沟、古井等摆满了批发摊位的货架,这些酒是小酒店消费和家庭消费的首选。它们多是在10元以内,有的包装还十分精美,吸引了不少消费者选购。湖北的枝江大曲也在当地开始发力,但目前的销售形势还差强人意。  这里的中高档市场与丽水酒市颇具相似之处,伊力特自2000年进入市场以来就一直稳居一线地位,目前销量仍首屈一指。普通伊力特曲酒是当年拓市的"元老",如今由于品种老化和价格透明等原因其销售渠道重心渐渐下移到流通中来。目前特曲酒的批发价格为18元/瓶(250ml)和28元/瓶(500ml)。取代其餐饮老大地位的是伊力特10年陈,此酒也有半斤装和一斤装两款包装,终端进价为38元/瓶和68元/瓶。从市场调查来看,10年陈在酒店中炙手可热,自点率极高。公司不久前面向酒店又推出了一款精品伊力特,其进价在56元/瓶,正在酒店中大力推广。预计凭借伊力品牌在当地良好的口碑,精品伊力特不日将会俏销于餐桌之上。  餐饮渠道中的第二品牌当属泰山特曲,"泰山”在衢州主推两款酒:泰山特曲和千年泰山,这两款酒均有半斤装和一斤装两种包装。其中,泰山特曲的终端进价为22元/瓶和32元/瓶。千年泰山为38元/瓶和68元/瓶。据了解,"泰山”在衢州的知名度很高,美誉度与伊力特相比却逊色不少。究其原因,商家介绍是由于"泰山”进入时间比伊力特晚,另外,"泰山”是33度酒,不太为习惯了38度酒的当地消费者所认可也是原因之一。公司已经针对二批和消费者开展了进货送礼和刮刮奖等促销活动,看来"泰山”欲在衢州赶超第一还有很长一段路要走。  除了以上两个品牌外,泸州老窖和古井贡在当地市场上的可见率也很高。它们的代理商个个实力雄厚,在进场和买店等各环节针锋相对、互不相让,市场看似波澜不惊,实则暗潮涌动。  拓市建议:衢州酒市上的品牌都是在当地运作多年,有一定市场基础的品牌,其地位很难动摇,目前名酒的系列酒在当地的销量也十分有限。建议做品牌的企业,欲在衢州做市场不要操之过急。采用攻心为上的战术,将营销重点放在消费者上,通过细致入微的周到服务打动消费者,渐渐转变其消费习惯。宁波  宁波市简称"甬”,位于浙江东部,是一个古老而新兴的海港旅游城市,也是14个对外开放的沿海港口城市之一。全市总面9365平方公里,总人口530万。  宁波市白酒消费量近年来日趋下降,取而代之的是红酒和啤酒销量逐年上升,由于当地的经济比较发达,所以白酒的消费档次相对较高。当地消费者对品牌的认知度和忠诚度很高,这一消费理念体现在市场上就是泸州老窖的长胜不衰。据经销商介绍,早在七八年前泸州老窖就在当地十分畅销。如今的白酒市场上,泸州老窖依然保持着强劲的销售势头,当前在中档及中高档的市场上优势相当明显,如泸州老窖头曲批发价在20元以内,如今又推出了新包装,价格调为21元/瓶。此款酒在流通和酒店中最为抢手,是中档市场上的主力军。泸州老窖特曲是酒店中的俏销品,其终端售价在90元左右。由于两款上量产品的带动,市场上泸州老窖的许多系列品种均有不错的销量。泸州老窖在宁波的稳固地位得益于其稳定的酒质和良好的品牌形象,而且其价格又很适合当地的大众消费,所以这些年一直保持着稳定的销售态势。  在泸州老窖"一统天下”的形式下,伊力特是最不"安分守己”的了,如今伊力特买店最凶,并且在电视、报纸和户外做了大量广告。其终端售价100多元的老陈酒在酒店里的表现可圈可点。另外,古井贡也极力在中高档市场表现自己,目前已抢占了不少餐饮份额。据了解,宁波人也有喝小瓶酒的习惯。在酒店里,服务员偏向推荐半斤装酒,原因是可以得到更多的开瓶费。  拓市建议:宁波市民的品牌意识非常强,非常看重酒质,简单的广告和促销很难打动消费者的"芳心”,再加上当地较高的酒店费用,所以小品牌不要前来"试水”。在酒店难做的情况下不妨考虑做团购来赢得消费者口碑,把机关单位作为切入口。这就需要选择一个强有力的代理商来运作新品。

项目/城市

嘉兴

湖州

金华

主流品牌

伊力特、泸州老窖、小糊涂仙、金六福、浏阳河、稻花香

伊力特、泰山特曲

伊力特

主流度数

38度左右低度酒为主,趋向于42度、45度中度酒。

主流香型

&浓香型占主导。

商超概况及费用

大型超市有:易初莲花、大润发、好又多等。进店费在4000元左右,在易初莲花超市做堆头每星期需要1000元。超市还收取条码费、促销费、店庆费等费用。小型零售店只是象征性收取100~200元,无其他费用。

大型超市约7家,如浙北大厦超市、天润发超市、农工商超市、两家联华超市,营业面积在7000平米以上,新进超市有台资超市乐购,进店费在2000~3000元之间。中小型连锁超市有近20个小区连锁店老大房超市,为统一进货,费用在2000元左右。

酒店概况及费用

经销商推荐

海威经贸中心(古井、伊力特、稻花香)

湖州南浔世纪酒业商行(泰山特曲)

中糖酒业有限公司(古井、泸州老窖)

嘉兴新嘉成酒业有限公司(泸州老窖)

湖州施可富酒类商行(泸州老窖)

华糖酒业有限公司(茅台、五粮液、泸州老窖)

市场潜力

★★★

★★★

★★★